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Fecha de presentación: agosto,
2023 Fecha de aceptación: octubre, 2023 Fecha de publicación: diciembre, 2023
Las proyecciones del periodismo
de marca en el Ecuador
The projections of brand
journalism in Ecuador
Karla
Carolina López Cedeño[1]
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-6526-0792
Luis Orlando Alvarado Loor [2]
lalvaradol@yahoo.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-6856-6444
Cita
sugerida (APA, séptima edición)
López
Cedeño, KC. y Alvarado Loor, LO. Las
proyecciones del periodismo de marca en el Ecuador. (2023). Revista Mapa, 9(33), 161 -174.
http://revistamapa.org/index,php/es
RESUMEN
Los contenidos periodísticos generados por las
empresas y que contienen información inherente a los clientes o usuarios, se lo
conoce como periodismo de marca o brand journalism en inglés. Esta tendencia de
comunicación que es una combinación de tres ramas: relaciones públicas,
marketing y periodismo, surge como una forma de generar un mayor engagement o
conexión con el cliente. En Estados Unidos y en gran parte de Europa, el
periodismo de marca está posicionado. Las compañías difunden información
inherente a su audiencia a través de sitios webs, en algunos casos,
especializados que son auspiciados por una marca, pero publican investigaciones
que rompen la estructura del publirreportaje. En Ecuador, aún no se consolida
esta tendencia. Esta investigación es de tipo documental y descriptiva, con un
enfoque cualitativo. La revisión bibliográfica de los distintos autores con el
fin de plasmar los conceptos referidos a periodismo de marca, así como el
análisis del contenido de dos portales digitales, uno nacional y otro
internacional, fueron las técnicas y métodos empleados en el proceso. Los
principales resultados de esta investigación evidencian que la mayoría de los
contenidos poseen una redacción adecuada y cuidada que permite la comprensión
del texto. Asimismo, se registra un escaso uso de fuentes oficiales para
enriquecer y contrastar la información publicada. Más se recurre a las fuentes
documentales en ambos portales. Entre los géneros más utilizados en su
contenido, está la noticia, el reportaje y el artículo.
Palabras
claves: comunicación interactiva, periodismo, marketing,
relaciones públicas
ABSTRACT
The journalistic content
generated by companies and that contains information inherent to customers or
users, is known as brand journalism or brand journalism in English. This
communication trend, which is a combination of three branches: public
relations, marketing and journalism, emerges as a way to generate greater
engagement or connection with the client. In the United States and much of Europe,
brand journalism is positioned. Companies disseminate information about their
audience through websites, in some cases, specialized ones that are sponsored
by a brand, but publish research that breaks the structure of the advertorial.
In Ecuador, this trend has not yet been consolidated. This research is
documentary and descriptive, with a qualitative approach. The bibliographic
review of the different authors in order to capture the concepts related to
brand journalism, as well as the analysis of the content of two digital
portals, one national and one international, were the techniques and methods
used in the process. The main results of this research show that most of the
contents have an adequate and careful wording that allows the understanding of
the text. Likewise, there is little use of official sources to enrich and
contrast the published information. More use is made of documentary sources in
both portals. Among the most used genres in its content, there is the news, the
report and the article.
Keywords: interactive communication,
journalism, marketing, public relations
INTRODUCCIÓN
En la
actualidad al hablar de una corriente de periodismo de marca, se puede
mencionar que abarca todo un ecosistema de contenido en el que se pone de
manifiesto la suma de todas las propuestas inmersas en el mundo de la
comunicación, se puede mencionar desde una nota de prensa hasta una pieza
audiovisual que genere impacto y despierte la atención del público objetivo.
Dentro de
esa diversificación de contenidos, intervienen expertos en materia
comunicacional de diferentes áreas, periodistas, relacionistas públicos,
camarógrafos y diseñadores capaces de crear contenidos de acuerdo a las
necesidades y objetivos de la empresa, de acuerdo con Micó, Josep Lluís (2019).
Los
periodistas, en este momento saben que, de no encontrar el camino en el
periodismo tradicional, siempre existe la posibilidad de trabajar para empresas
que sin ser un portal noticioso propiamente, deciden difundir información de
importancia para sus clientes, para sus nichos, es así cómo se articulan
contenidos para múltiples plataformas en formato de audio y video.
Se
puede decir que, el periodismo de marca‟ hace referencia a “unas
plataformas digitales o
páginas webs de las
marcas que desempeñan una labor informativa más allá de una nota de
prensa” Yuste &
Cabrera (2014: 78-82).
Las
primeras empresas que implementaron en su estrategia de comunicación portales
informativos son las grandes firmas como Adobe (www.cmo.com), Coca Cola (https://www.cocacolaespana.es),
HSBC (www.businesswithoutborders.com),American
Express (Openforum: www.openforum.com), Intel (www.intelfreepress.com) y Credit
Suisse (The Financialist, www.thefinancialist.com). Estos medios digitales no
solo publican artículos relacionados con los productos o servicios que ofrecen,
sino también crean y publican contenidos útiles para el usuario. En el 2009,
Adobe superó la estructura tradicional de los portales web de las compañías
multinacionales e inspiró a otras empresas a seguir este camino.
El
brand journalism poco a poco gana popularidad y continúa consolidándose en
Estados, España, otros países de Europa y la región. En Ecuador tiene una
presencia menos relevante, sin embargo, es una opción laboral demandada y con
proyección futura en el ámbito de la comunicación institucional y corporativa.
Este artículo se centra en analizar el alcance, características, contenido,
formatos de esta tendencia comunicativa que se fortalece en el ecosistema
mediático.
En
este trabajo se realiza un estudio del uso del Brand Journalism en dos portales
web; el primero del Grupo Español Orange uno de los principales operadores de telefonía fija. Su
portal Nobbot opera desde julio del 2016 y de manera independiente a la página
de la marca. El segundo portal es el de la organización gremial la Cámara
Marítima del Ecuador (CAMAE), que funciona desde abril del 2018 con una sección
especial de noticias en su página institucional. El objetivo es
caracterizar y determinar la calidad de sus contenidos.
Aproximación a la definición
del periodismo de marca
El
periodismo de marca o brand journalism es un concepto novedoso. En la
actualidad no existe una definición clara acerca de lo que es, por ello es
importante citar a uno de los autores precursores dentro del análisis de este
tipo de periodismo: “El periodismo de marca es un híbrido entre el periodismo
tradicional, el marketing y las relaciones públicas” (Bull, 2013: 1). Desde
hace algunos años, las multinacionales promueven la tendencia del brand
journalism en su estrategia de contenidos hacia una comunicación estratégica
que atrae, convierte y fideliza.
El
periodismo de marca es híbrido entre la forma de redacción del periodismo
tradicional y del marketing creativo. El objetivo es que la empresa pueda
mejorar su reputación de una forma no intrusiva. Una de las tácticas claves es
hacerlo a través de una página web o un portal de noticias independiente a la
identidad corporativa, con contenidos creados por la propia empresa y no por
los medios de comunicación y elaborados con rigurosidad e información que
responde al principio de storytelling rather than advertising (Navarro
Lozano, 2014).
De
acuerdo con el libro de Andy Bull “Periodismo de Marca”, existen dos niveles de
brand journalism (Bull, 2013). En el primero enfocado en el media brand, las
empresas publican historias en las que exponen directamente al producto y la
empresa sigue siendo la protagonista. En este caso, no hay autonomía ni
separación entre el contenido y la marca a través del relato o narrativa
presentada. La segunda manera de hacer periodismo se la conoce como independent
media brand ; las empresas publican información
relevante sobre el sector en el que trabajan sin mencionar directamente
a la marca, por ello tiene enfoque más independiente al momento de hacer Brand
journalism. La distancia entre la marca y el producto informativo es evidente y
eso refuerza la credibilidad, calidad y abordaje de los contenidos elaborados.
(Navarro Lozano, 2014).
Al
Brand journalism también se lo define como una de las formas con la que las
empresas no informativas se ponen en contacto con sus grupos sociales y
difunden información desde una perspectiva periodística
Hay
autores que afirman que el periodismo de marca no deja de ser periodismo; ya
que la misión es crear contenido relevante, atractivo y auténtico, cumpliendo
el rigor periodístico y otras características de este oficio. Según
Orígenes del periodismo de
marca y contexto en el que surge
El
periodismo de marca, o brand journalism, tiene su origen en el marketing de
contenidos y está ligado a las relaciones públicas. Una de las primeras
definiciones a esta tendencia es la de
La
firma relacionista Lewis PR lo describe como: “Es una empresa invirtiendo en
contenido y
convirtiéndose en el
proveedor de noticias. Es mucho más que sólo comunicados de prensa y lanzamientos
de productos. Es un intento serio por compartir información y comentar sobre
una industria o sector” (2014; Citado por Arrese y Pérez-Latre, 2017, p. 123).
Dawson
Ferguson, por ejemplo, señala al brand journalism como: “utilizar la
credibilidad e influencia de las noticias para contar una historia corporativa
para así alcanzar una diferenciación de la competencia” (2012; Citado por
Arrese y Pérez-Latre, 2017, p. 123).
El
periodismo de marca y sus características: ¿un modelo a seguir?
1)
Influye y hace que una empresa se posicione en el nicho o un mercado
específico. Además, crea confianza y valor a través del contenido.
2)
Crea un lazo de conexión engagement[3]
entre usuarios y empresa y satisface las necesidades informativas de las
audiencias. La finalidad es la reacción, la interacción y la
conversación (Pino,
2014).
3) La
marca se convierte en un medio de comunicación, al difundir contenido
interesante no referente a la marca, dándole prioridad al storytelling[4],
sin que la marca sea la protagonista en las fuentes o personajes. Podría pensarse que comunica los valores de
la marca de forma indirecta.
4)
La marca se convierte en líder hacia su público objetivo y en el mercado donde
se desenvuelve.
5)
El Periodismo de Marca, no deja de ser periodismo. Con ello, no sólo se
respetan los cánones de los géneros periodísticos, códigos deontológicos, sino
la forma del tratamiento de la información a difundirse.
El periodismo de
marca: ¿Una oportunidad para el Ecuador?
Ecuador
cerró el 2020 con un duro balance para la prensa en un año marcado por la
pandemia, con 144 ataques a los medios de comunicación, 24 periodistas
fallecidos y el despido de más de 700 trabajadores de la comunicación, de
acuerdo a un informe elaborado por la Fundación Andina para la Observación de
Medios, Fundamedios. Para los profesionales que perdieron sus plazas de
trabajo, el Brand journalism es una oportunidad para que activar sus destrezas
en función de los objetivos y estrategias de las marcas (La Vanguardia, 2021).
La
comunicación corporativa en Ecuador y en la región está cambiando y las
empresas deben adaptarse al nuevo entorno de comunicación multiplataforma. En países como Ecuador, esa adaptación no
solo ha sido impulsada por los ciudadanos, sino también por el Estado
La Ley
Orgánica de Comunicación de Ecuador, vigente desde junio de 2013, impuso nuevas
reglas a las empresas e instituciones estatales en materia de enviar mensajes a
sus audiencias. El escenario ha cambiado, principalmente por dos razones según
“El free press es cada vez menos una opción: Las
empresas e instituciones han tenido como práctica permanente el relacionamiento
con las redacciones de los medios para hacer llegar la verdadera identidad,
fortalezas y últimos anuncios de las organizaciones. Las empresas ecuatorianas
se han visto afectadas en esta práctica, ya que el artículo 10 de la ley de
comunicación menciona que los medios deben abstenerse de difundir
publirreportajes como si fuese material informativo” (p.16).
Para
Ante este
nuevo escenario que afrontan las empresas, los planes de comunicación de las
mismas deben ser ajustados.
METODOLOGÍA
Se
recurrió a una metodología de carácter cualitativa, a través de la revisión de
fuentes primarias de investigación en revistas de alto impacto a nivel regional
y mundial. Además, se utilizó el método del análisis del
contenido para determinar la estructura y calidad de información de los
portales web de los casos de estudio: empresa Orange España y de la
organización gremial Cámara Marítima del Ecuador (CAMAE).
En
esta investigación se expusieron los formatos, géneros y fuentes usadas en la
construcción de información, así como la notoriedad de la marca, temas
abordados, coyuntura y atemporalidad de los contenidos. Se evaluaron dos publicaciones de los meses de
julio y agosto.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Estudio de casos: el brand journalism en España y
Ecuador
Las
empresas buscan fortalecer su estrategia comunicacional y aumentar su
notoriedad en audiencias especializadas. Las revistas internas o corporativas
se mantienen en algunas empresas, mientras en otras, han sido reemplazadas por
portales de noticias inherentes al sector en el que ofertan sus servicios y
productos.
La
creación de portales digitales informativos de la empresa permite construir,
contar y difundir historias propias sobre los valores, atributos y acciones de
la organización. Entre los géneros que se exponen en su contenido consta la
noticia, reportaje, artículos de opinión y entrevista, además de fotografías,
videos, infografías, redes sociales y productos multimedia, sin recurrir a la
intermediación de los medios de comunicación tradicionales. Todo ello se
complementa con la información comercial y corporativa que se envía a los
periodistas por los canales regulares como boletines audiovisuales, notas y
ruedas de prensa, etc.
Orange España, el
operador de telefonía móvil desarrolla un medio de comunicación con una
estrategia diferente, en julio del 2016 lanzó su portal web “Nobbot”, un medio
completamente independiente a simple vista. Ver tabla 1 en torno al análisis de
los contenidos del portal informativo Nobbot.
Tabla 1.
Revisión
de contenido del portal de noticias de Nobbot
Nobbot es
un medio de información que aborda temas como la innovación, progreso y
tecnología. Además, exponen noticias sobre la ciencia, medicina, automoción y
cultura. Nobbot es una traducción de los valores de Orange y por eso promueven
el mensaje clave “tecnología por y para las personas”. Xataka es colaborador de
Nobbot en Weblogs SL. Xataka redacta contenidos de valor y aporta en el diseño
del site.
En las
noticias, reportajes y artículos proyectan temáticas que se ajustan a los
intereses o necesidades de sus audiencias y stakeholders (otros públicos
estratégicos). La calidad narrativa de sus artículos es media alta, gracias al
uso de la fuente documental. Sin embargo, carece de la utilización de otras
fuentes como las neutrales (que hacen referencia a un especialista o experto en
un tema) o humanas que permitan enriquecer sus textos, esto de acuerdo al
análisis de sus publicaciones en los meses mayo y agosto del 2022. El uso de las infografías en sus artículos,
hace más interactiva la lectura; podrían insertar otros recursos audiovisuales
(en caso de que entrevisten a un especialista, insertarían el link del audio o
video, a través de la respectiva plataforma anchor o youtube, u otra.
Ecuador y sus intentos de hacer periodismo de marca
De España
pasamos a Ecuador para analizar el contenido de un portal que podría dar sus
primeros pasos en periodismo de marca. Se hace referencia al portal de noticias
de la organización gremial Cámara Marítima del Ecuador.
CAMAE
apoya a los actores claves que impulsan la actividad marítima y portuaria del
país. Fue constituida en la ciudad de
Guayaquil el 15 de febrero de 1985. Hasta el 2017 emitió entre sus afiliados
(navieras, terminales portuarios, operadores portuarios de carga y servicios
conexos, bunkereo, consolidadores y desconsolidadores, remolcadores,
practicaje, depósitos de contenedores, entre otros), la Revista Informar. A
partir de abril del 2018 lanza su portal de noticias especializadas en las
áreas antes mencionadas. Varias de las noticias presentadas, aunque son
independientes de las marcas de sus afiliados, sí guardan una relación directa
con los proveedores, clientes y demás actores. Es importante mencionar que el
portal de noticias de CAMAE funciona también como la página institucional de la
organización, no opera de manera independiente como el portal de CMO de Adobe o
Nobbot del operador de telecomunicaciones Orange. Ver tabla 2 para revisar el contenido del portal de CAMAE.
Tabla 2.
Revisión de
contenido del portal de CAMAE
Elaborado por López K., Alvarado L. (2022). sitio
web de CAMAE www.camae.org
Hay
noticias que son replicadas sin modificación (citando a la fuente) y otras que
son reestructuradas en un menor porcentaje, siendo los autores de esos textos,
periodistas de diarios o medios como El Comercio, Expreso, El Universo o
portales como Mundo Marítimo y Portal Portuario. Otros textos son producidos en base a los
eventos especializados que se
desarrollan y en los que CAMAE
funge como organizador o coorganizador, otras notas se realizan gracias a los
boletines de prensa publicados o enviados por entidades afines al sector.
Los textos
revisados durante julio y agosto del año 2022, tienen entre cuatro a cinco
párrafos de tres a cinco líneas cada uno. Además, no se exponen reportajes u
artículos inéditos o elaborados por el equipo de comunicación del portal.
Aunque
varias de noticias que ofrece el portal de CAMAE son independientes de las
marcas, sí guardan una relación directa con los proveedores, clientes y demás
actores del círculo marítimo y portuario. En notas de prensa o noticias,
implícitamente proyectan acontecimientos donde hay la oportunidad para destacar
los nuevos servicios, productos o rutas que ofrecen por ej. la operación de un
nuevo servicio de navieras en un puerto (tanto la naviera como puerto son
afiliados a CAMAE), la adquisición de grúas, ampliación de muelles, en el caso
de las terminales portuarias.
CONCLUSIONES
El
periodismo de marca, sin duda, es una tendencia en el ámbito de comunicación
híbrida, que se consolida en multinacionales, consultoras y organizacionales
gremiales. Es una poderosa arma para mejorar la reputación de las corporaciones
e instituciones.
Los
periodistas de marcas o institucionales y que cuentan con trayectoria en medios
tradicionales de España o del Ecuador, asumen el reto de pasar de informar
sobre los actos o acontecimientos que generaban noticia día a día, a crear
storytelling, historias atractivas de sus empresas, personajes o de las marcas
de afiliadas a sus gremios.
A partir
de la investigación, se puede determinar que el brand journalism practicado en
Ecuador a través del portal de noticias de CAMAE, se centra en transmitir
información de interés para sus audiencias especializadas y afiliados.
En el
caso de CAMAE, sus textos carecen de fuentes (oficiales, documentales y
neutrales) que enriquezcan y aporten valor a sus
contenidos. Mientras, Nobbot, en sus textos prioriza la utilización de fuentes
documentales, más que neutrales (se refieren a los expertos, especialistas) o
fuentes oficiales, humanas que fortalezcan sus propuestas narrativas. Los géneros que más se usan son el reportaje
y el artículo.
Se
recomienda usar el género de la entrevista como una sección especial en las
páginas. Sus noticias o artículos deben contener recursos audiovisuales, como
una estrategia para prolongar el tiempo de estadía del usuario en sus webs y
optimizar el rendimiento de las mismas.
Además,
es importante revisar al brand journalism, desde la perspectiva académica y su
posible inclusión en las mallas curriculares de las Universidades con carreras
de Periodismo y Comunicación. Las marcas necesitan a profesionales para
fortalecer su rol social, gracias al avance de las nuevas tecnologías de
información y comunicación. Este tema se abordará en un siguiente artículo.
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el profesional de la información (Ed. rev.). Barcelona, España: Editorial
UOC.
[1] Docente de
la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, Guayaquil. Ecuador.
[2]
Periodista. Ecuador.
[3] l Engagement puede definirse como el nivel de compromiso que tienen los consumidores y usuarios con una marca, y esto va más allá de la compra de sus productos o servicios.
[4] Storytelling es mucho más que una narrativa, es el arte de contar historias usando técnicas inspiradas en escritores y guionistas para transmitir un mensaje de forma inolvidable.